Hat sich Nachhaltigkeit als Thema in der Unternehmenskommunikation vorerst erledigt? Ist es nun lediglich ein Wohlfühlthema, das man so ein, zwei Mal im Jahr einflechten kann und das ansonsten bei der Suche nach Fachkräften nachhallt? Ich finde, dass man es auf jeden Fall aufgreifen und möglichst frei von Kosmetik transportieren sollte.
Der aktuelle Trendradar 2026 der Haufe Akademie, erstellt vom Zukunftsinstitut, gibt dazu eine klare Warnung aus: „Die Glaubwürdigkeitslücke zwischen Nachhaltigkeitsversprechen und messbarer Wirkung ist nach wie vor erheblich. 62 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher glauben, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsleistung übertreiben oder beschönigen (...)“ (S. 43). Das ist der Status auf Empfängerseite von Nachhaltigkeitskommunikation.
Auf Senderseite sieht es hingegen deutlich anders aus, getrieben von Pandemie, geopolitischen Krisen und regulatorischer Unsicherheit. Bei Letzterem, den Regulatorien, wurde der Druck zwar gesenkt: Was 2022 noch Geltung hatte, ging Ende 2025 perdu. Umso mehr stieg er an anderer Stelle, zum Beispiel bei Banken, Investoren oder potenziellen Mitarbeitenden. Sie könnten wegen der Risiken, die bei unklarer Kommunikation zwangsläufig auftreten, lieber Abstand halten.
Was folgt daraus für die Kommunikationsverantwortlichen? Ziel muss natürlich sein, eine bestehende Glaubwürdigkeitslücke zu schließen. Das fällt leichter, wenn im Unternehmen bereits ein Risikomanagement vorliegt, bei dem alle Prozesse klar beschrieben und die damit verbundene Risiken identifiziert sind, anhand derer sich Szenarien durchspielen lassen.
Stellt man einem Risiko die bestmögliche Entwicklung gegenüber, lassen sich Lösungswege skizzieren und ebenfalls durchspielen. Mitdenken kann man hierfür
. Mitgliedschaften in Netzwerken,
. regionale Kooperationen und
. Fördermittel für ausgewählte Vorhaben.
Damit lassen sich Hebel schaffen, Risiken zu Chancen umzuwandeln.
Was kann auf der Suche nach Alternativen noch hilfreich sein? Speziell für den ambulanten Sektor im Gesundheitswesen haben Forscher eines Fraunhofer-Instituts mit dem 5-R-Prinzip eine Technik des systematischen Hinterfragens bereitgestellt. Unter „5-R-Prinzip“ versteht diese Initiative für ökologische Nachhaltigkeit im ambulanten Gesundheitswesen (ÖNaG) …
. Reduce: den Verbrauch von Ressourcen, Materialien und Dienstleistungen reduzieren;
. Refuse: unnötige oder umweltschädliche Produkte oder Dienstleistungen ablehnen;
. Reuse: Lebensdauer von Produkten durch Wiederverwendung verlängern, falls möglich;
. Rethink: überdenken, ob es alternative Ansätze gibt;
. Recycle: recyclen oder kompostieren, falls möglich.
Ich meine, das sind gute Ansätze, um sich im Praxisteam oder im Kollegenkreis über neue Lösungsansätze auszutauschen. Die kompakten Leitfäden mit weiteren Ratschlägen finden Sie mithilfe des unten angefügten Links.
Als Kommunikationsmensch empfehle ich, einen veränderten Dialog zu etablieren, geprägt von frischen Perspektiven und Kennzahlen, die nach innen und außen dasselbe Gewicht aufweisen. Wenn Sie für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation nach externer Unterstützung Ausschau halten, melden Sie sich gerne:
eMail: [email protected]
Telefon: 089 – 444 78 230
Initiative für ökologische Nachhaltigkeit im ambulanten Gesundheitswesen (ÖNaG)
Link zu den Leitfäden von 2025