Vor einiger Zeit hielt ich ein denkwürdiges Angebot einer Online-Agentur in Händen. Darin bot sie einem Medizintechnikunternehmen Pakete mit Pressemitteilungen an, dies ohne entsprechende Mitarbeiter und ohne auf ein Netzwerk zurückgreifen zu wollen. So sehen also manche den Einsatz von KI in der Kommunikation.
Bei der kritischen Bewertung dieses Angebots musste ich differenzieren,
. was dies für das Qualitätslevel bedeutet;
. welche Folgen daraus für das Medizintechnikunternehmen entstehen;
. wie sich dies auf meine Argumentation auswirkt.
Mit einer ähnlichen Fragestellung hat sich der aktuelle PR-Trendmonitor1 von PER und „news aktuell“, einem Dienstleister aus dem Hause dpa, befasst, nämlich der, wie Pressearbeiter mit der Flut KI-produzierter Inhalte umzugehen gedenken.
Ihre Antwort: Sie wollen trotz Flut anhand ausgewählter Qualitätskriterien weiter Gehör finden. Hier die drei wichtigsten:
1. Hochwertige Inhalte (69 Prozent)
2. Echte Menschen im Fokus (51 Prozent)
3. Mehr Storytelling (49 Prozent)
Das findet meine volle Zustimmung. Eine journalistische Disziplin, mit der sich all dies sehr gut leisten lässt, ist das Interview.
Jeder kennt Kurzinterviews mit Experten. Anhand von drei, vier Fragen geben sie die nötigen Antworten zu aktuellen Fragen wie ungewöhnliche Wetterphänomene oder Krankheitsbilder.
Noch mehr leistet das lange Magazininterview. Wenn es gut ist, enthält es
. Elemente im Reportagestil, die Atmosphäre vermitteln;
. Sätze, die „leben“;
. Hintergrundinformation im Kontext, die das Verständnis erleichtern.
All dies macht Textinhalte besonders einprägsam.
Bei meinen Interviews mache ich oft die Erfahrung, dass die Anwender von Medizintechnik oder Netzwerklösungen überraschende Punkte einbringen, die man im anbietenden Unternehmen zunächst weniger vor Augen hatte. Ein schöner Moment, der deutlich macht, dass ein Produkt oder ein Lösungsangebot Impulse für kreative Prozesse setzen kann.
Was nun sind die Einflussfaktoren für ein gutes Interview?
Die Interviewsituation
Zunächst ist es die Interviewsituation mit dem Umfeld, in dem es stattfindet. Es ist Aufgabe der Pressemitarbeiter, dies bestmöglich zu beeinflussen, so, dass eine ruhige, konzentrierte Atmosphäre entsteht und kein ungünstiger Eindruck, bedingt durch das Umfeld. Das gilt besonders für TV-Interviews, für die man am besten ein Medientraining in Anspruch nimmt.
Die Interviewfragen
Pressearbeiter erkundigen sich bereits bei der Interviewanfrage, um welche Themen es gehen soll, schon allein deshalb, damit man Antworten mit Substanz liefern kann. Umgekehrt sollten sie bei Interviewangeboten von Unternehmensseite vorfühlen, wie der Redakteur, die Redakteurin ein Thema handhaben könnte.
Bei Live-Situationen kann es unklare Fragen oder solche mit einem gewissen Subtext geben. Darauf sollte man sich vorbereiten, gegebenenfalls mit Medientraining, um der Spur der Sachlichkeit sicher zu folgen.
Die Geschichte
Fakten sind das eine, eine gute Geschichte ist besser. Wir wollen und brauchen Geschichten, um unseren Horizont zu erweitern und aus den Erfahrungen anderer zu lernen. Genau deswegen will ein Zahnarzt wissen, wie eine Zahnärztin mit ihrer Praxis in vergleichbarer Größe und Behandlungsspektrum vorgeht; bei der Instrumentenaufbereitung, der Lachgassedierung oder im Therapeutennetzwerk.
Dieser Fokus auf konkrete Erfahrung hilft der interviewten Person, ein Zuviel an Scheu zu überwinden. Petra Sammer, eine Expertin auf dem Gebiet des Storytelling, beschreibt es so:
„[…] Gute Geschichten zeigen nicht eine heile Welt, in der Erwartbares planmäßig in Erfüllung geht. Die Geschichten zeigen das Leben, wie es wirklich ist, mit all seinen Ecken und Kanten, seinen Fehlern und Problemen, seinen Mühen und Schwierigkeiten. Denn gerade die Unzulänglichkeiten und Herausforderungen sind es, die Geschichten interessant machen.“2
Fällt damit der Entschluss, Probleme, Fehler und Unzulänglichkeiten aufs Tapet zu bringen, müssen Pressearbeiter helfen, diese vorab fair zu gewichten. Sonst geht der Vorteil im Nachteil auf. Auch an dieser Stelle können es Fragen sein, die weiterführen.
Noch ein Zusatz: Legt die Redaktion das Magazininterview vor Veröffentlichung zur letzten Prüfung vor, kann man durchaus noch einen holprigen Satz glätten, sofern nicht schon redaktionell erledigt. Aber man muss der Versuchung widerstehen, Kosmetik zu betreiben. Es wäre nur eine unnötige Erschwernis für alle Seiten - inklusive des Lesers, wenn er im Nachgang mit der Realität konfrontiert wird.
Melden Sie sich gerne bei mir, wenn Sie mehr über den Einsatz von Interviews in Ihrem Unternehmen wissen möchten:
eMail: [email protected]
Telefon: 089 – 444 78 230
1 Der besagte PR-Monitor
2 Sammer, Petra: “What’s your story?”, Heidelberg, 2019, S. 56