Marketing klassisch
Im klassischen Marketing nutzt man PR als zusätzlichen Kanal, also additiv.
Man kündigt Produktneuheiten an oder präsentiert News, die für die Branche wichtig sind wie zum Beispiel Ergebnisse einer Befragung oder Fachartikel. Idealerweise sind solche Beiträge penibel vorbereitet, stark an Argumenten und orientierten sich entlang eines Jahresplans.
Berücksichtigt man dabei Anzeigen- oder Messeaktivitäten, entfalten die Beiträge noch mehr Wirkung.
Doch was kommt beim Kunden an und was nicht?
Dank Webanalyse lässt sich vieles auswerten. Aber es bleiben Fragezeichen, die man mit den vertrauten Techniken nicht auflösen kann. Dies liegt daran, dass der Kunde eben ein Mensch ist und nicht durch und durch zielorientiert und vernunftgesteuert handelt.
Handlungsentscheidungen vor dem bewussten Denken
Die Hintergründe haben Christian Belz und Marc Rutschmann, zwei Schweizer Marketingforscher, aufgezeigt und dafür entscheidende Ergebnisse der Hirnforschung genutzt. Sie beziehen sich zunächst auf den US-amerikanischen Neurobiologen Benjamin Libet: Er hat mit seinen Experimenten zu Handlungsentscheidungen den klaren Beweis geliefert,
„dass Handlungsentscheidungen sich in uns anbahnen, bevor das Bewusstsein überhaupt ins Spiel kommt. Oder, etwas spitz formuliert, die Entscheidung in uns steht schon fest, wenn das Bewusstsein sich einschaltet und mit dem Abwägen beginnt. Es liefert dann noch – im Nachhinein – eine vernünftige Begründung, damit der Handelnde mit dem Ergebnis nicht allzu blöd dasteht – vor sich und seinen Mitmenschen.“*
Für alle im Management und Marketing hat dieses Ergebnis zur Folge, dass sie ihren Blick zwingend erweitern müssen. Sie müssen genauer beobachten, wie sich der Kunde während des ganzen Kaufprozesses hinweg verhält und dafür auch angeborene Handlungsautomatismen kennen. Der Fokus darf also nicht nur auf der Aufforderung zum Kauf liegen, sondern muss vor allem die vielen Etappen im Vorfeld berücksichtigen. Man muss mehrmals um Aufmerksamkeit ringen, lange bevor Argumente das Bewusstsein erreichen.
Und wie?
Die beiden Marketingforscher haben dafür ein umfassendes strategisches Vorgehen ausgearbeitet. An dieser Stelle nur die aus meiner Perspektive wichtigsten Punkte:
. Zunächst muss man die entscheidenden Prozessstellen und Etappenziele definieren.
. Dann entwirft man den vielversprechendsten Pfad für den Kaufprozess, dies anhand von bestehendem Datenmaterial.
. Für die entscheidenden Prozessstellen entwirft man Inhalte, die spezifische Schlüsselhandlungen auslösen können.
. Die Mitarbeiter in der Kommunikation arbeiten diese Inhalte aus. Sie wissen um angeborene Handlungsautomatismen und um Techniken wie Semiotik - für eine verhaltenswirksame Sprache - und Storytelling.
Klassisches Marketing um Reales Marketing bereichern
Dieses Vorgehen wird strategisch geplant, umgesetzt und überprüft. „Reales Marketing“ nennen die beiden Schweizer es, weil es sich auf eine neue und überprüfbare Weise am realen Kundenverhalten ausrichtet. Sie empfehlen dringend, das klassische Marketing um „Reales Marketing“ zu bereichern. Um es in der Sprache des Managements auszudrücken: nicht nur „top-down“, sondern deutlich mehr „bottom-up“.
Wollen Sie einen Testlauf mit handlungsauslösendem Content oder PR starten? Melden Sie sich einfach unter der Telefonnummer 089 / 444 78 230 bei mir, ich unterstütze Sie gerne!
*Belz, Christian und Rutschmann, Marc: „Reales Marketing. Kunden zum Kauf führen“, Stuttgart, 2014, S. 74